新华社广州1月13日电 题：'泰山保卫战'背后：俱乐部更名到底改变了什么？
新华社记者王浩明、吴书光
2020年底，中国足协的一纸文件开启了职业足球俱乐部名称中性化的大潮。足协在近日发布公告称，超过80%俱乐部申报的中性名称符合相关文件要求。而随着足协设定的2月28日注册截止日'大限'越来越近，俱乐部的更名问题正在被放置在聚光灯下。
近两天，广州恒大更名完成工商备案，围绕山东鲁能更名的'泰山保卫战'一度登上热搜，上海上港拟更名'上海海港'，北京国安和河南建业等老牌俱乐部的更名悬而未决……这都引发了广泛关注。
一场'泰山保卫战'折射了什么？俱乐部找个新名字到底难在哪？俱乐部更名究竟会对中国职业足球产生怎样的深远影响？值得深思。
'泰山保卫战'始末
13日，山东鲁能俱乐部发布公告称，经中国足协审核，'山东泰山足球俱乐部股份有限公司'符合《关于各级职业联赛实行俱乐部名称非企业化变更的通知》要求，同意使用，给这场一波三折的'泰山保卫战'画上句号。
此前，山东鲁能拟更名为'山东泰山'。11日，山东鲁能发布公告称，因相关原因，俱乐部首次提交的中性名更名未能通过中国足协审核。
据了解，公告中提到的'相关原因'，即鲁能俱乐部新股东济南文旅持有'山东泰山健康科技有限公司'的股份，不符合中国足协对于各级联赛俱乐部名称非企业化的要求。
正当不少人为山东鲁能无法使用'泰山'的名字而感到遗憾时，一天之后峰回路转：'山东泰山健康科技有限公司'更名为'济南文旅体育发展有限公司'，鲁能俱乐部随即再次申报，并获得足协通过。
'泰山'为何如此稀缺？
足球界大都认同，对于山东鲁能来说，'泰山'是更名的首选。
泰山被誉为'五岳独尊'，是山东的重要标志。鲁能全队经常以登泰山的形式表达勇攀高峰的决心。在其主场看台上，也有'信仰唯泰山'的条幅。
以'泰山'为名，对鲁能也是一种回归--1993年，山东泰山足球俱乐部成立，此后几次更换东家，'泰山'二字始终没有消失，很多老球迷一直称球队为'泰山队'。
因此，保住'泰山'对山东足球和中国足球来说都是幸事。鲁能俱乐部新股东济南文旅的快速果断反应，也彰显了其格局与情怀。
然而，并非所有俱乐部的更名都像'泰山'一样获得认可。
此前河南建业拟更名为'洛阳龙门'引发争议，俱乐部决定撤回重新申报；上海上港更名'上海海港'也被不少人吐槽'改了好像跟没改一样'。
对于俱乐部来说，找到一个代表地域文化、彰显特色的名号似乎并非难事，但能被各界广泛认同却着实不易。特别是对一些老牌俱乐部来说，原来的名号几乎已经刻在了俱乐部的骨子里，例如'国安''建业'等名称，原本是企业名，经过时间沉淀，早已变成俱乐部本身的文化符号。
面对这样的情况，主管机构一方面要维护规则的统一和公平，另一方面又要考虑文化的延续和球迷的感情，未免陷入两难。
这正是'泰山'如此稀缺的原因之一。
俱乐部更名到底改变了什么？
俱乐部名称代表着一种文化上的认同，中国足球文化就孕育在这些名字中，而这些名字也为中国足球文化设定了'初始值'。
体育产业专家、温州大学教授易剑东说，足协'用心良苦'希望俱乐部名称能与地方文化更有机结合，并实现与体育内在精神实质的融合。此外，也希望企业能创造性地把企业文化与体育文化相结合，以更'高级'的形式展示。
关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，俱乐部名称中性化过程中，要有适当的引导，给予足够时间。
'给俱乐部一定时间酝酿中性化名称，真正的'百年俱乐部'就不会由于投资方变化而名字变来变去，从而有机会在文化建设上有更强的地域归属感，在建立城市名片过程中就会发挥重要的作用。'张庆说。
多位法律界人士认为，俱乐部名称是一种无形资产。山东公孚律师事务所主任于加华认为，俱乐部名字中性化之后，可以用球场冠名、胸前广告冠名，不过短时间内来看，这种无形资产与投资人的品牌关联弱化后，投资人的积极性可能会受到影响。
上海市律师协会体育业务研究委员会副主任、上海市锦天城律师事务所高级合伙人郑建军说，从法律及商业角度考虑，俱乐部名称属于职业足球俱乐部的无形资产。因此，'强制更名'或有扭曲市场之虞。
'更名后对股东的投资热情肯定会有所打击。目前大多数投资人还是抱有投机心态，中性名称直接挤压了投机空间。'前鲁能俱乐部管理层徐兴君说。
专家认为，受到疫情的影响，不少俱乐部的投资人面临较大经营压力，为了保护投资者的积极性，帮助职业足球市场在寒冬中实现'软着陆'，建议主管机构在审核更名时，在刚性的要求之外，适当留一些时间和空间，给俱乐部一个'缓冲期'。
业内认为，更名后短期内，俱乐部对现有股东营销价值会有所削弱。但长期来看，名称中性化之后的俱乐部'排他性'减弱，'包容性'增强，更有利于多渠道立体开发营销资源，重构经营模式势在必行。
张庆说，原来俱乐部的商业模式是'B2B'，中性化之后'转移支付'很难维系，俱乐部将静下心来培养球迷组织、球迷文化，与球迷建立更紧密的联系。
'我们在体育文化产品供给上还有很大空间，C端的消费土壤需要持续耕耘，也有赖于联盟顶层设计，在移动互联网时代，还有很广阔的空间。'他说。