中超海报文化寓意深

稿件来源：原创 欧洲金靴 贝克足球 公众号

一周前，北京中赫国安客场击败泰国清莱联的亚冠第二轮比赛，在缺乏体育赛事可观看的当下吸引了全国观众的目光。除了赛事本身的重要性和结果的喜人，同时引发大家注目的，还有国安俱乐部赛前海报的变化。

非以往画面设计感强烈、文案携附故事性的老一套海报风格，2020新赛季北京国安的海报充满了极简的味道，仅在图片上标示了常规的赛事信息和主推的核心球员，辅以俱乐部主色调，其他曾经诸多的非足球元素一律革除，这样的变化引起了热议。

据悉，此番"海报革命"是国安俱乐部2020年文化建设的改革性举措之一，新赛季国安队的赛前海报内容将分为两部分：赛事信息介绍与主教练或队长的赛前发声（通常为赛前新闻发布会发言）。

其余的球员/教练生日祝福海报、球员/教练里程碑纪念海报和节礼日球迷问候海报，也都将流水线式的模板化，风格趋近统一。

这样的变化在京城坊间的讨论中，特别是在格外注重俱乐部形象格调与舆论建设的北京球迷圈子里，分化成了两股截然不同的评价群体………

1。

部分国安球迷认为，这是向欧洲联赛与豪门看齐，赛前海报的极简风在欧洲五大联赛相当流行，简明直观的赛事信息才是主角，其他的元素"过于花里胡哨"。

确实，这次经过改动的国安亚冠海报，和巴萨等欧洲俱乐部的赛事海报已经几乎没有差别，连排版、插图分布都一模一样……

其实在笔者看来，或许这样的变动其负面性也应得到审视。

欧洲球队的海报确实鲜有花哨，尤其在文案部分。但真正的内在原因，恐怕还是因为以英语系语言为主的凯尔特语系本身并不具备"花里胡哨"的能力，而非以中国汉字为主的汉藏语系具备近乎于无穷大的音韵美感、词组自由和形体搭配，可供设计师在涉及海报文案时，可以在一个成语、甚至一个字身上大做文章。

中超海报的文案当前最多的出产形式就是谐音梗，这是最常见的玩法，也是中文独特的魅力优势。通过更改一个同音不同义的字，使一个成语或一句诗词携带了设计者想要赋予的含义。

通常有助威诉求，也有根据不同对手及双方某些恩怨纠葛而"夹带私货"的暗怼，均可通过文字的特殊表达和画面视觉的配合，使一张赛前海报成为俱乐部的一项经典文化作品。

很多球迷、特别是骨灰级死忠粉，都有收藏俱乐部赛事海报的惯例，尤其是某些重要比赛前的精品海报，不少更是成为载入历史的足球文物。

比如这两年火爆炸裂的上海德比，申花和上港之间的战斗号角，每每是从双方的设计部、而非是赛场吹响的，极多德比海报也成为了上海球迷津津乐道的话题。

上赛季两回合德比的海报，首回合双方均采用"横竖璜"等本土沪语、以图在对方面前宣示自己的上海身份。

次回合上港又用"一个都不能少"、且"都"字嵌入阿拉伯数字"3"，寓意3分到手，同时也表达了两件时事：对彼时正被恒大和有关部门挖角归化的埃尔克森的挽留，也表达了对深陷降级区的对手申花的祝福。

这样的"内涵型海报"在中超近几年屡见不鲜，上海德比最具影响力的一次海报冲击，当属2018赛季红蓝双方均在"310"数字上做起文章。

比赛适逢3月10日，又因为310为上海身份证前三位，沪上双雄在本地身份认同的角力上可谓下足功夫，也给文体界留下了太多经典的设计作品。

类似的，广州恒大也曾在足协杯与广东日之泉的赛前海报海报上运用本土方言。

"打吡"即为德比，是derby在粤语中的音译。海报以茶道为背景，左边红茶象征着身着红色球衣的恒大，右边抹茶代表着身着绿色球衣的日之泉。

德比一直象征着火爆，但是恒大的这张海报却反其道而行，用下午茶的慵懒闲散显示出大哥对小弟的满不在乎。但恬静安谧画面中又暗藏杀机，红茶里隐隐现出一个数字3，绿茶里则是0--3比0，这恰是恒大在主场的最低消费。

2。

谐音梗，本身就是中国商界在广告宣发中最常使用的文字游戏，中超海报的设计自然也是手到擒来，如此本土民族文化在足球软实力建设中的融入，在笔者看来实在不该丢弃。

以这两年开始在文化宣传上加大投入的重庆斯威为例，上赛季渝军做客天津泰达的"津津有味"、做客山东鲁能的"精彩纷橙"、主场迎战申花时对"花"的揶揄，都是文字游戏的上乘作品。

重庆俱乐部的海报设计师名叫谭力，鲜为人知的是，谭力本人并不是俱乐部工作人员，而是一名长期合作的兼职海报设计师。重庆队每周的海报，实际上都是他牺牲休息时间完成的。

上赛季，重庆斯威给球迷贡献了多个精品海报，均为手绘插画，如《化学反应》、《复仇者联盟》等受到设计界与球迷圈子好评的作品，都是谭力所作。

像重庆斯威这样越来越重视包括赛前海报在内的文化周边建设的俱乐部，在国内越来越多。

对于很多预算充沛的中超俱乐部来说，除了常规的周边产品生产销售和新媒体宣发，连过往只有欧洲俱乐部才流行的俱乐部队刊、赛前海报，也已成为标配。

江苏苏宁、河北华夏幸福、重庆斯威、广州富力等背靠本就精于广告生产的母司（地产企业尤为擅长）的俱乐部，在这方面则更是走在前端。

3。

当我们回顾近十年来兴起的中超海报文化时，溯源而论，可能我们会发现一个真正的海报事业发起者：广州恒大。

不得不承认，设计、发布比赛专属的赛前海报，这种宣传形式在中超的流行开来，"始作俑者"正是带着不设上限的宣发预算与全新的"俱乐部企业化"经营理念涉足足球行业的恒大集团。

从登陆中超的第一天，恒大俱乐部就开始在赛前海报上下功夫，这种肉眼可见的强烈的吸睛欲求，带有鲜明的恒大企业文化的战斗特色。

恰逢恒大在足坛崛起的年月正是纸媒等传统媒体式微、而新媒体与智能手机普及化逐步抬头的历史性节点。这便为恒大的海报传播创造了绝佳机遇。

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2013年11月4日，广州恒大和首尔FC亚冠决赛的5天前，恒大俱乐部祭出了一副名震全亚洲的宣传海报：用数学恒等式表达比分诉求。代表恒大的一方为左侧的拉马努金恒等式，代表首尔的一方为右侧的欧拉恒等式，寓意为广州恒大将以3：0战胜首尔FC。

这是彼时恒大打造、也是中超进入海报文化的第一个高峰时刻。

从此，几乎没有哪一家俱乐部不再推出赛前海报这一比赛标配，"海报舆论战"成为中国足坛一大风景，甚至波及中甲、中乙、中冠等文化预算并不充裕的小球会，也在媒介角力中不遑多让。

与此同时，国内俱乐部海报的形式风格也愈发多样化：插画、素描、立体画、Gif动图、小视频等等等等……其囊括的内容领域也五花八门，地域色彩、历史渊源、时事热点，都可以触发各俱乐部设计师的灵感。

如2018赛季足协杯第四轮，安徽合肥桂冠对阵重庆斯威时，就长江的地理纽带作用绘制的江情暖意"共饮一江水"（上下分别为安庆长江大桥与重庆长江大桥）。

4。

结合上文谈及的"海报舆论战"，不容忽视的是现今全方位、多领域的俱乐部竞争环境里，媒介隔空较量愈发成为球队在热战之前避免不了的冷战环节，由此也诞生了诸多质量绝佳的宣传作品和战斗故事。

2015赛季，广州恒大和重庆力帆在火锅上的较量就引得足坛大笑，这边试图嚼硬，而那边重庆人则"蔑视"广洲人不能吃辣，一只面色全非的华南虎让恒大方面也无可奈何。

不过，海报的隔空较量并不都是温和的，毕竟其本质是挑衅与宣战。

2017赛季恒大做客工人体育场，挑战刚刚上任的施密特麾下的北京国安。赛前，恒大俱乐部发布官方海报："独占鳌头"。

此文案一经推出，立即引发了北京球迷、乃至超出足球圈外、整个北京社会的愤怒。

考虑到球迷圈层内某种心知肚明的"普适性"侮辱话术，恒大设计师在"鳌"字上的运用，被评论界解读为对国安俱乐部和北京球迷的地域侮辱。

一时间满城风雨，那场比赛随着网络骂战的升级也让北京方面不得不提高了工体的警戒级别。

随后，自觉不妥的广州恒大也删除了这幅引起轩然大波的海报。

可以说，在海报宣发、以及整体的官方媒体宣传上，俱乐部作为运营和实战主体，绝不可像相对自由的球迷或第三方媒体那般，采取无差别的内容输出。

类似海报舆论战的案例，也在前段提及的安徽合肥桂冠俱乐部身上发生过。

2018赛季中乙联赛，合肥桂冠做客四川九牛赛前，由于桂冠当时双线已五场不败，这让九牛方面倍感压力。于是，意图给桂冠队一个下马威的四川九牛官方推出了"皖节不保"的海报文案。

此文字的攻击性明显超出赛事本身的重量，这激怒了合肥桂冠俱乐部。

一向海报风格趋于温和的桂冠官方，以"牛肉面"为主题制作了海报回应，画面中九片牛肉寓意"九牛"。

官方的隔空喊话，也带动了四川自贡和安徽合肥两地球迷组织的怒火。

在桂冠官方的回应发出后，自贡盐之魂球迷协会连续发布了一副"吃不了兜着走"的反击海报，和一条引起了有关部门注意的、涉及挑唆寻衅的短视频（视频内容过于激进，笔者不再这里放了）。

这又致使即将前往自贡远征的安徽力皖狂蓝球迷协会，制作了一副"斗牛"的回击海报，并与其他同样会前往自贡的安徽球迷组织掀起了一波又一波网络声浪。

彼时，由海报较量引出的、几乎一触即发的"战斗"，最终以双方俱乐部迫于公共安全考虑，官方发话和解、并安抚各自球迷而告终。

在中国足坛，像这样的海报战已是屡见不鲜。

抛开文化战斗的性质、俱乐部或球迷参与战斗的正义性，海报本身作为融合视觉与文字的内容载体，本身是一项不该被取缔或者被弱化的文化形式。

5。

回到本文的切入主角，北京中赫国安。

2018赛季，面对刚刚升入中超的"小老弟"北京人和的挑战，与沪上老大哥申花在上港面前格外注重本土地位和"血脉正统"一样，国安俱乐部也在海报上投入了精力，下足了气力对人和俱乐部进行了好一顿奚落。

从首回合彰示浩荡历史的"1992"字样，到次回合奔赴丰台体育中心的"家"（寓意不论工体还是丰体，都是国安的地盘），如果换做本赛季极度简化的海报，无论如何也凸显不了国安人这般重量千斤的价值诉求。

客观来看，北京国安俱乐部的海报质量一向是中超顶级，多为绿金色调，文案字体通常为烫金材质，背景设计多为京城国风或山川湖海，整体画面大气磅礴，自带的帝都底蕴一览无余。

按理说，这样观感张力十足又内容恢宏丰富的海报风格，不应被简单粗暴的信息简介而取代。

国内足坛中，国安俱乐部向来以不随波逐流、意欲引领潮流而著称，从16年前掀起G7革命，到近年来孤军对抗耐克、谋求装备自主，国安特立独行的个性和风骨世人皆明。

但本赛季的"海报革命"，笔者仍持保留意见。

在中国足球总体竞技水平不高、足球人口缺乏、产业边际狭窄的情况下，文化建设的辅佐功能绝不该被漠视或曲用。

跋。

真切希望赛前海报这样的既属于中国足球、也彰藏中国文化的周边，有朝一日可以不那么"周边"。

一幅小小的海报，若干年后可能会像一张小小的球星卡，它蕴含的视觉内容所承载的历史信息和赛场故事，某种意义上已非一枚足球文物，它更是一缕时代的记忆。

以收藏的目光衡量，海报文化的辐射价值，或许远远超过其作为一部内容实体的重量。

就像2017赛季的京沪大战，国安面对老对手申花而重磅推出的"弈敌亦友"主题海报，通过明星胡歌的流量散射，竟将两家中国足坛老牌豪门的底蕴以及京沪对垒的IP能量，超越圈层地向社会铺展开来。

这就是足球的力量，也是一幅优质海报的使命。

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