新华社广州6月18日电（记者王浩明、树文、王楚捷）618，一年一度的年中网购节鏖战正酣。今年又恰逢'直播带货'的风口，各路明星纷纷出马，热闹非凡。

然而，热闹是他们的。中国的体育明星，习惯性地远离了这次商业盛宴，即便是在与他们联系最紧密的体育品牌营销中。

中国的体育明星为何在这场狂欢中欠缺存在感，甚至消失在了主流视野和声浪中？而这种'消失'的背后，又折射出中国体育的哪些问题？

拱手让出的'C位'

'618'电商大战已经进入白热化，而拥有众多粉丝的体育明星却难以站上'C位'，甚至在自己的大本营--运动产品领域，也被不少跨界者蚕食。

以与体育明星商业价值天然契合的体育品牌为例，其近年来在代言人的选择上更倾向偶像化、年轻化。几个运动品牌先后签下了年轻偶像、说唱歌手和时尚博主等跨界明星为其代言，一时间成为营销发力的新热潮。

从外部环境来看，受疫情影响，全球大部分体育赛事陷入停摆，很多体育品牌既定的营销计划被打乱，体育明星的商业价值也因曝光度的减少而有所下降。此外，众多流量明星的涌现，也在一定程度上挤占了体育明星的商业空间。

女子50米仰泳世界纪录保持者刘湘出现在电商618的广告中

但体育明星自己的'低调'，也让他们在吸引商业眼球上举步维艰。其实在这种情况下，体育明星本可以利用社交网络在内容营销上做文章，但反而陷入了集体沉寂的状态。

例如，在6月8日至14日的抖音体育类别榜单上，除了跳高运动员张国伟排名第一之外，前十名没有一位现役甚至退役运动员，10-20名中，也只有九球女王潘晓婷一人在列。

在微博上，不少拥有百万以上粉丝的体育明星，甚至在整个六月期间都更新寥寥。

在这种情况下，商家的选择也就是自然而然的事情了。

现实的纠结

其实，面对'618''双11'等商业机遇，不少体育明星也摩拳擦掌，希望大干一场，但现实却让他们颇为纠结。

有业内人士分析，一方面在备战东京奥运会的背景下，叠加疫情的影响，大部分运动队采取封闭训练，运动员没有太多精力参与商业活动，而'影响训练'会成为负责训练的官员、教练员的第一反应；另一方面，在缺乏专业运营团队的情况下，体育明星很难保持内容平台的高质量更新和维护，导致他们在'618'这场热潮中显得较为沉寂。

中国体操队员邹敬园在双杠训练中（资料图）。新华社记者贾浩成摄

某经纪公司曾与一些运动员合作，该机构的负责人说，相比其他明星，体育明星'比较麻烦'。

'比如我跟一个网红合作，权益谈好，合同一签，就拿下了，但是运动员比较麻烦，需要运动队、管理中心乃至总局拍板，整个过程搞下来流程很长，而且做的内容限制很多。'他说。

虽然国家体育总局在2019年曾经出台鼓励运动员个人开展商业活动的相关文件，但多名受访的业内人士表示，并没有听说过这个文件。

此外， 在竞技场上强调团队作战的运动员，在商业上却陷入了'单打独斗'。职业带货人薇娅曾经介绍，自己拥有一支500多人的团队。相比之下，体育明星背后的团队可谓十分'简陋'。

华南师范大学体育科学学院教授谭建湘说，不少头部体育明星的粉丝量毫不逊于这些职业带货人，他们应当乘势而上组建自己的团队，不断地拓展，从而形成产业链，在这场直播经济中分得一杯羹。

从单打独斗到团队作战，对整个体育产业也有着积极的意义。'现在不少体育类专业学生面临就业问题，一个直播团队需要体育经纪、体育营销、体育新闻、形象设计等多方面的人才，对解决体育人才的就业很有帮助。'谭建湘说。

国家跳水队队员王涵在训练中。新华社发（侯昭康摄）

不过，也有业内人士提出，目前围绕在运动员周围的团队大多是体制内人员或准体制内人员，决定运动员职业生涯计划的人员这种味道更足。一方面，长期在财政的支撑下，一些人与市场脱节，积极性不高；另一方面，这个团队的目的并不包括商业开发，反而会担心商业活动影响运动员自身的状态和成绩。

此外，运动员团队中的经济账应该怎样合理核算，也是一个难题。

'带货'带出来的改革问题

让不让体育明星们'带货'、体育明星们能不能'带货'，看起来是一个小小的商业问题，但这背后恰恰是中国体育改革的一个重要方向--我们应该如何定位体育明星的社会身份。

2004年12月13日，当时在NBA打球的姚明在美国休斯敦一体育馆内为某品牌手表拍摄平面广告。新华社记者吕明响摄　

'618'只是长期以来国内运动员竞技与商业分离状态的一个缩影。运动员一旦与商业活动联系紧密，难免被看做是'不务正业'。

事实上，在不少业内人士看来，鼓励运动员走出圈子，更多地参与社会经济生活，这不仅对运动员本身有利，更能带动整个产业的健康发展。

谭建湘认为，运动员维持自身的商业价值需要很高的曝光，而高曝光依托的是赛事成绩，这是一个正向激励过程，运动员竞技与商业上的'撕裂'亟需弥合。

'我们总是认为一放开就乱，这很多是基于部门利益，我坚决赞同运动员开发个人商业代言市场。这里面有一个很朴素的逻辑，运动员成绩越好，商业价值就越大。'谭建湘说。

国家游泳队队员徐嘉余（右）在训练后接受采访（资料图）新华社记者李莹摄

他表示，体育人'带货'体育用品和服务具备天然的优势。除了体育用品和装备这些实物，未来体育服务类产品的想象空间更加广阔。

'我们希望未来更多的体育明星直播带货能和产品服务产生关联，由此带动赛事门票、电视转播等方面的发展，这将是体育产业服务市场的创新，也是体育营销模式的创新。'他说，'下一步相关部门的具体细则要赶快推出，鼓励运动员直播经济。运动员是靠成绩生存，这是正能量，应该得到鼓励。'

张伟丽'破圈'

其实，在不少领域，体育明星凭借自身健康阳光的形象，在营销上更具优势。体育人也完全可以走出自己的圈子，积极向外拓展。近期，成功卫冕UFC的张伟丽与某美妆品牌的'破圈'合作就是一个例子。

CBA联赛就要开始了，在疫情阴影下，联赛被迫采取赛会制的空场比赛模式，商业价值颇受影响。怎么解决这个问题，众说纷纭。

谭建湘问：'姚明是不是可以出来带一下？'